Mc Donald’s a lancé son premier Happy Meal en 1979 sur l’initiative d’un de ses responsable de franchise d’Amérique Centrale. Ce propriétaire de McDo, constatant que les enfants finissaient rarement leurs menus, a eu l’idée de réduire portions et tarifs puis d’y ajouter un jouet. Il avait appelé ça « Le menu de Ronald » ; les jouets étaient des balles et crayons. Du pas cher.
L’idée sous-jacente – le plan marketing comme on dit – était super simple : Coller des « primes » intéressantes dans les menus enfants – c’est le principe du jouet en langage marketeux – pour rendre ces repas malbouffe politiquement corrects et décomplexer les parents. Et surtout, éduquer le palais des plus jeunes au goût Mc Donald’s pour les capter à vie en provoquant chez eu un effet « petite madeleine ».
Le succès s’est révélé immédiat auprès des enfants et surtout des parents. Face aux résultats, la chaîne a étendu le concept à tous ses restaurants et a trouvé le nom de « Happy Meal » à ces menus, tout en créant une chaîne d’approvisionnement de jouets, au début des années 90.
Pour parvenir au résultat que l’on connaît, la chaîne au grand M a frappé fort avec du cobranding à outrance.
Dès les années 90, les restaurants McDo ont fait entrer dans leurs petites boîtes cartonnées des jouets de collection comme les personnages Disney, des poupées Barbie (Mattel), des figurines Marvel avec Batman et Robin par exemple, ou encore des voitures Hot Wheels. Pas moins de 5000 jouets spécialement « designés » pour Mc Donald’s ont attéri dans les menus au cours des années 90. Une vraie collection qui se revend désormais une petite fortune pour des jouets dont le coût de fabrication initiale n’excéde pas 50 centimes d’euros.
Parlons en des collections. Les jouets ont tous été développés selon ce concept pour fidéliser. Renouvelés tous les mois, une famille doit revenir 15 fois dans le temps de la collection dans un restaurant McDonald’s pour obtenir une collection complète. Pour accrocher encore plus et rendre le Happy Meal tout public, les primes sont désormais systématiquement des licences accrochées à la sortie d’un film. Pour tirer les prix, une dizaine de fabricants chinois sont mis en concurrence sur la base des maquettes de l’équipe de designers McDo avec une anticipation de 18 mois avant livraison. Une machine de guerre.
Parce que mine de rien, le menu « Happy Meal » représente 20% des commandes de repas. A l’échelle de Mc Donald’s, c’est à dire sur une représentation mondiale de 37 000 restaurants qui servent environ 75 millions de repas par jour, cela représente 15 millions de jouets vendus dans les boîtes cartonnées quotidiennement. Près de 5 milliard et demi de jouets l’année !
Cela fait de Mc Donald’s le premier distributeur mondial de jouets, et donc un pourvoyeur majeur de déchets plastiques. Peut-être l’enseigne pourrait-elle profiter de son maillage mondial pour s’inspirer du modèle ecoBirdy de recyclage des jouets ? Une idée comme ça 🙂
